電視指南 | 專訪元純傳媒徐秋麗：新時期紀錄片產業格局如何形成？
日期：
2019-12-09
來源：
《電視指南》雜志
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近幾年，創作現狀和市場現狀都發生了一些變化。從創作方面來說，紀錄片形態的影像產品層出不窮，每年都會有精品出現。這與越來越多的影視制作者開始關注紀錄片并進入紀錄片的制作領域有巨大關系。而市場現狀就是播出平臺依舊以電視臺為主，同時網絡平臺迅速崛起。當下紀錄片市場有哪些新的走勢？受眾需要什么樣的紀錄片作品？元純傳媒有哪些重量級作品推出？《電視指南》專訪了元純傳媒紀錄片事業部總經理、首都紀錄片發展協會監事長徐秋麗。![電視指南 | 專訪元純傳媒徐秋麗：新時期紀錄片產業格局如何形成？]( "電視指南 | 專訪元純傳媒徐秋麗：新時期紀錄片產業格局如何形成？")
老牌機構再度發力紀錄片板塊
早在2015年前后，國家廣電總局就提出要求，電視臺每天應播出30分鐘的紀錄片內容。但是受資金條件所限，紀錄片在電視平臺的播出量看似有了，質量卻無法跟上。近五年來媒體終端發生巨變，特別是以優愛騰和B站為主的紀錄片播出陣地紛紛崛起，它們除了播出國內外精品紀錄片，還開始參與投資出品和聯合制作紀錄片項目。作為首都紀錄片發展協會監事長、2019北京國際電影節紀錄片單元評委，徐秋麗個人擁有豐富的紀錄片創作經驗，也一直堅持做紀錄片。對于紀錄片逐步走熱的現狀，她認為“2012年以來，國家相關政策扶持和互聯網的興起拓寬了紀錄片的發展空間，相繼出現了微紀錄、新媒體紀錄片等新形式。在社會文化經濟高速發展下，用戶知識需求越發強烈，紀錄片蘊含的高濃度知識、深層次內容的價值逐漸被用戶挖掘。當下人們需要更真實、更有知識厚度、更容易引起共鳴的紀錄片作品?！?/span>作為以紀錄片起家的老牌傳媒公司，元純傳媒的紀錄片創作已經擁有近20年的歷史，并且很早完成了海外發行的戰略布局。在過去幾年的時間里，元純傳媒完成從紀錄片優質創作者向紀實類節目內容提供商，再到紀實類節目的綜合運營商的轉變。2019年，元純傳媒再次發力紀錄片板塊，借力互聯網視頻崛起，開拓紀錄片創作的展現空間。以《世界遺產在中國》為例，這部全面展示中國世界遺產的系列作品于2008年北京奧運會前在央視一套連續播出，十年后再度走紅B站，今年元純傳媒與愛奇藝開展點擊分賬模式下的再度播出，依舊收獲眾多粉絲的熱情觀看與好評。
解鎖紀錄片IP化與多屏傳播
元純傳媒再次發力紀錄片板塊的戰略要點有哪些？聚焦社會生活、記錄真實、傳播文化價值是關鍵詞，也是元純傳媒16年來堅守的企業責任。在真實環境設定的基礎上，記錄人物情感、還原歷史狀態，這是追求“真”的具體體現。![電視指南 | 專訪元純傳媒徐秋麗：新時期紀錄片產業格局如何形成？]( "電視指南 | 專訪元純傳媒徐秋麗：新時期紀錄片產業格局如何形成？")
2019年，元純傳媒主打的紀錄片作品《一直看著你來的路口》，主要展現了視覺人類學家劉湘晨教授帶隊從烏魯木齊一路走到帕米爾高原東部的最深處、走到世界第二高峰——喬戈里峰的歷程，記錄了音蘇蓋提冰川的壯美。作品采用了4K技術，多維度記錄自然探險、民族情感、人文關懷的相關故事。這也是紀錄片專業團隊首次在新疆從中國段側拍喬戈里峰。這部紀錄片作品將實現多屏傳播形態，以6集25分鐘的紀錄片、不少于30個短視頻以及一部90分鐘的院線電影的播放形態呈現給觀眾。
其中，6集紀錄片作品以往返4000公里途中的考古學、民族學、人類學等人文屬性、歷史考證等故事線為主。90分鐘的電影將呈現人物之間的情感故事、沿途風景的壯美和突發險情等內容。30余條短視頻的內容將以大美風光、突發事件進行碎片化的傳播。徐秋麗表示，“我們之所以進行多形式、多平臺的傳播，除了滿足不同人群、不同平臺的需求，更多的是想告訴大家，一部紀錄片甚至一個項目的籌備期十分重要，我們要清楚地做出預判，這樣才能更精準地實現紀錄片的商業模式?！?/span>
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此外，元純傳媒今年還推出了電影幕后紀實作品《我和我的祖國》，著重表達了每個人對中華人民共和國成立70周年的情感抒發，通過每集必問的“你和祖國之間最直接最親近的故事”來展示小人物的愛國情懷，完成了影視IP的紀實探索，節目也在網絡平臺獲得了強烈反響。
面對當下的媒體環境，紀錄片能做到不賠錢，收入還能細水長流，已經很不容易了。徐秋麗認為，“當前，國內紀錄片的商業模式并沒有完整地形成，還在摸索中。所以，元純對項目的預判有著嚴格的標準，為謀求公司長遠發展必須要兩條腿走路。除了平臺播出模式的選擇、廣告植入客戶的支持，我們還具備了海外發行的能力。像《一直看著你來的路口》這部作品，有著20余年中國西部故事拍攝經驗的沉淀，也有中國新疆地區紀錄片十幾年來的稀缺題材，具備國際市場關注條件?！?/span>從最直接的平臺采購方面來說，現在紀錄片的采購模式、采買平臺都發生了一些變化。徐秋麗說：“主要分為采購播出權、點擊分賬模式、以投代購模式以及聯合制作模式。在網絡平臺迅速崛起的時代，部分紀錄片會思考電視與網絡平臺，乃至手機APP同時播出的可能。這也要分不同題材和平臺需求來看?！?/span>
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目前，元純傳媒制作的《世界遺產在中國》在與平臺的點擊分賬模式中收獲不錯的成績，下一步主推作品《一直看著你來的路口》除了以電視平臺為主進行播出，也在考慮同步網絡平臺以及海外發行的可能，爭取最大程度完成作品的文化傳播價值。
紀錄片的長尾效應也是商業模式中不可或缺的一部分，這也是廣告主看重的效果。例如B站《人生一串》這部紀錄片除了在網絡平臺熱播，還在線下開辟了“人生一串串店”這樣的網紅店，受到年輕群體的歡迎。再例如，李成才導演拍攝的《影響中國的植物》除了紀錄片收獲高口碑評價，還完成了IP的深度開發，不僅出版了相關書籍，還將紀錄片碎片化，將視頻的二維碼嵌入書籍，掃碼觀看相關視頻講解，更廣泛地傳播紀錄片內容，實現了紀錄片的傳播價值，也完成了紀錄片的商業模式的創新探索。紀錄片的真實性正是它可以完成各種商業模式的根本原因，也是企業品牌越來越青睞與紀錄片合作的原因之一。徐秋麗認為，第一，紀錄片的真實性可以為品牌的可信賴度背書，賦予品牌更多文化價值；第二，紀錄片在與企業品牌的緊密合作中，可以有充分的空間來體現企業訴求，紀錄片的定制化植入，能夠為品牌和產品帶來更深入、立體的詮釋；第三，隨著社會經濟的發展，不光是人們需要精神滿足，品牌也需要通過文化賦能來實現附加價值，體現企業的社會責任感。例如世界自然基金會（WWF）常年支持紀錄片的制作，很多國際大牌明星、世界五百強企業都很愿意義務配合其展開拍攝工作，這就是品牌與紀錄片結合后的強勢影響力。除此之外，企業品牌最終是要追求品效銷合一的，因此，他們也更看重紀錄片的受眾群體。紀錄片的商業化過程從某種程度上來說，也是對制作群體勞動成果的基本尊重，除了國家政策支持外，如果沒有充沛的資金支持，紀錄片的商業價值和文化價值都將很難得以廣泛傳播。最近幾年，伴隨紀錄片熱度的提升，紀錄片電影、紀錄片進院線等新的探索出現了。比如，紀錄片《舌尖上的中國》推出后出現了相關的紀錄片大電影《舌尖上的新年》，而紀錄片電影《二十二》也在2017年收獲了1.7億的高票房。徐秋麗認為，“紀錄片一般不敢貿然進入商業院線。首先，是因為院線的排片規律要考慮票房的高低，上座率少，紀錄片的票房很難保證，排片率自然低。其次，紀錄電影很難像商業電影一樣通過一個IP來不斷復制爆款。高票房的《二十二》已經是一部難以超越的國內紀錄片作品了。最后，高品質的紀錄片制作成本很高，如果加上宣發經費，對于紀錄片項目來說成本過高。而走進電影院欣賞紀錄影片的仍然是小眾群體，票房回報率不高。”對于紀錄片產業來說，紀錄電影的出現是一個積極的信號。今年，剛剛結束的第28屆金雞百花電影節設立了紀錄電影單元并單獨開辟了紀錄電影論壇。9月，中影聯合阿里影業引進了本年度奧斯卡最佳紀錄影片《徒手攀巖》，上映票房已突破三千萬。紀錄片進院線需要一個過程，但是紀錄電影越來越被人們關注是不爭的事實。徐秋麗建議，要實現國內紀錄片進院線，可以嘗試推動國內一些公益基金組織設立像歐美一樣的藝術影廳，作為專門的紀錄片放映場所或者小眾電影的放映室，這不僅為紀錄片走進院線提供了機會，也滿足了小眾群體的喜好。然后，可以將這類影廳票房較高的紀錄電影拿到商業院線再度播出，完成紀錄片文化價值的傳播。紀錄片未來播放的方式可以有更多探索，但不管是哪種方式，紀錄片作為一種具備文化價值傳播的藝術作品，仍然要把滿足觀眾的口味作為初心。觀眾的口味是所有文化傳媒從業人員都要時刻關注的，紀錄片也一樣。現代觀眾不會再為只有宏大空鏡頭配磁性解說的紀錄片買單，人們尋求更接地氣更生活化的內容，真實永遠是紀錄片的命脈。從受眾的年齡層來看，90后、00后是紀錄片熱度提升的一個重要貢獻群體。作為“互聯網一代”，他們較早接觸了動漫、游戲等一些虛幻世界的東西，反而在成長中更渴望真實的反哺。90后、00后的需求很簡單直白，看到《人生一串》的內容他們會被吸引去了解美食文化，會被《人間世》的普世價值觀打動，會因為看過《本草中國》重新認知中國的傳統文化，甚至種草一款養生花草茶，這樣的作品就是好的作品。紀錄片堅守著的真實特性，具備引起全年齡層觀眾共鳴的特質，這也是紀錄片產業能夠建立起來的重要基礎。2020年，元純傳媒出品的紀錄片《一直看著你來的路口》將制作完成并陸續在各大平臺播出。目前。這部作品已經入圍廣州國際紀錄片節的提案。另一部正籌備啟動的作品《世界遺產在中國2》也將進入拍攝制作階段。徐秋麗說：“元純傳媒近20年來始終在堅持一件事，就是商業傳播的最大化和文化傳播的和諧統一?！痹谧非笞畲蟮纳虡I價值與最大的文化價值兩方面，元純傳媒正不斷尋求平衡，打破傳統的商業模式。當年只有冠名這種傳統形式的商業合作，如今多樣化的傳播格局正在形成，元純傳媒已經具備了與眾多機構、企業進行各種形式的合作的能力。一部紀錄片作品所承載的除了故事內容、大美風光，更多的是人文關懷。商業模式永遠是依托于內容而存在發展的，人們需要經常接觸到真善美所帶來的正能量，創作者也需要關注文化本身。徐秋麗說：“我認為沒有人可以預判或去定義藝術品的發展趨勢。紀錄片作為影視行業中最高級的藝術表現形式，更無法預估它未來的趨勢。但有一點可以肯定，無論社會經濟、影像技術進步到何種發達狀態，都無法影響人類對真善美的追求，人們需要紀錄片，在某種意義上，紀錄片是國家相冊、人類相冊?！?/span>